Trong suốt hơn 1 thế kỷ tồn tại, Johnson & Johnson (J&J) luôn là một trong những cái tên được tin tưởng nhất trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng. Với hàng loạt sản phẩm gắn bó mật thiết với đời sống hàng ngày như băng cá nhân, thuốc cảm, kem chống nắng và đặc biệt là phấn rôm trẻ em, J&J đã trở thành biểu tượng của sự an toàn và chu đáo. Thế nhưng, cũng chính lọ phấn rôm trắng muốt quen thuộc ấy lại đưa đế chế này vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng – một trong những scandal lớn nhất trong lịch sử ngành tiêu dùng Mỹ.
Mọi chuyện bắt đầu khi hàng ngàn vụ kiện được đệ trình tại các tòa án Mỹ, cáo buộc rằng sản phẩm phấn rôm của Johnson & Johnson có chứa chất gây ung thư – amiăng – và rằng công ty đã biết về rủi ro này từ nhiều thập kỷ trước mà không cảnh báo người tiêu dùng. Báo cáo điều tra của Reuters năm 2018 như một “quả bom truyền thông” khi hé lộ các tài liệu nội bộ cho thấy J&J từng nhận ra nguy cơ từ những năm 1970 nhưng không công bố công khai. Hình ảnh về một thương hiệu chăm sóc em bé tận tụy lập tức sụp đổ trong mắt công chúng.
Cú ngã đến nhanh và đau đớn. Cổ phiếu của Johnson & Johnson lao dốc, bốc hơi hàng chục tỷ USD giá trị thị trường. Danh tiếng tích lũy hàng thế kỷ bị tổn hại nghiêm trọng. Hơn 40.000 vụ kiện liên quan đến phấn rôm khiến J&J đối mặt với khoản bồi thường có thể vượt quá 10 tỷ USD. Nhưng điều khiến công chúng quan tâm hơn cả là: một tập đoàn lớn như vậy sẽ phản ứng ra sao?
Trái với nhiều dự đoán, Johnson & Johnson không trốn tránh hay phủ nhận. Công ty nhanh chóng công bố các biện pháp cải tổ, từ việc ngừng bán phấn rôm có chứa talc tại Mỹ và Canada, cho đến việc tuyên bố loại bỏ hoàn toàn thành phần talc khỏi toàn bộ sản phẩm toàn cầu vào năm 2023. Đặc biệt, J&J chủ động công bố các báo cáo kiểm định độc lập, nhằm khôi phục phần nào lòng tin của người tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm.
Tuy nhiên, câu chuyện phục hồi của Johnson & Johnson không dừng lại ở việc thu hồi một sản phẩm. Thay vào đó, họ chọn một con đường khó hơn nhưng lâu dài hơn – tái cấu trúc chiến lược kinh doanh. Vào năm 2021, tập đoàn này tuyên bố sẽ tách mảng tiêu dùng khỏi mảng dược phẩm và thiết bị y tế – hai lĩnh vực đang đem lại phần lớn lợi nhuận. Đến cuối năm 2023, thương vụ tách thương hiệu Kenvue (công ty tiêu dùng) chính thức hoàn tất, giúp Johnson & Johnson trở thành một tập đoàn y sinh học tinh gọn, tập trung hơn vào các công nghệ điều trị tiên tiến.
Sự thay đổi còn thể hiện rõ trong nội bộ lãnh đạo. Với sự kế nhiệm của ông Joaquin Duato – một người xuất thân từ lĩnh vực dược phẩm và sản xuất – vị trí CEO giờ đây không chỉ mang theo nhiệm vụ quản trị khủng hoảng, mà còn là tái định hình văn hóa doanh nghiệp. Dưới thời ông, J&J đã thực hiện hàng loạt cải cách, bao gồm tăng cường minh bạch, thiết lập các tiêu chuẩn tuân thủ mới, củng cố niềm tin nội bộ và đầu tư mạnh hơn vào ESG (môi trường, xã hội, quản trị doanh nghiệp).
Đáng chú ý, thay vì rút lui khỏi các thị trường nhạy cảm, Johnson & Johnson lại chủ động khẳng định vai trò tích cực của mình trong các sáng kiến y tế toàn cầu. Họ tiếp tục đầu tư phát triển vaccine, thuốc điều trị ung thư, bệnh mạn tính và hỗ trợ cộng đồng tại hơn 60 quốc gia. Đây không chỉ là chiến lược để "làm lành vết thương thương hiệu", mà còn là một bước đi dài hơi nhằm chứng minh rằng: J&J vẫn là một người chơi đáng tin cậy trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe – với mục tiêu lâu dài không chỉ vì lợi nhuận.
Những nỗ lực này đã mang lại kết quả rõ rệt. Tính đến năm 2023, doanh thu của Johnson & Johnson đạt gần 95 tỷ USD, với lợi nhuận tăng trưởng ổn định. Mảng dược phẩm đóng góp hơn một nửa tổng doanh thu, trong khi thương hiệu mới Kenvue cũng được thị trường đón nhận tích cực sau IPO. Đặc biệt, công ty đã quay trở lại top 10 những thương hiệu được người tiêu dùng Mỹ tin tưởng nhất – theo khảo sát của Axios Harris Poll.
Câu chuyện của Johnson & Johnson là một minh chứng rõ ràng rằng không một doanh nghiệp nào – dù lớn đến đâu – có thể miễn nhiễm với khủng hoảng. Nhưng một khi scandal xảy ra, điều phân biệt một doanh nghiệp sụp đổ với một doanh nghiệp vững vàng chính là khả năng đối mặt, tái cấu trúc và xây dựng lại niềm tin. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe với tiêu chuẩn đạo đức của thương hiệu, các doanh nghiệp không thể chỉ chạy theo lợi nhuận. Họ phải trung thực, chủ động và đủ dũng cảm để thay đổi tận gốc nếu muốn tồn tại lâu dài.
Bài học từ Johnson & Johnson vượt ra khỏi ngành dược phẩm. Đó là câu chuyện về đạo đức trong kinh doanh, về vai trò sống còn của minh bạch, và về sức mạnh của việc đứng lên – ngay cả sau cú ngã tưởng chừng không thể gượng dậy.