Biểu tượng cà phê toàn cầu Starbucks đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt tại Trung Quốc: người tiêu dùng đang siết chặt chi tiêu, buộc gã khổng lồ đến từ Seattle phải "hạ nhiệt" giá bán để giữ chân khách hàng và duy trì sức cạnh tranh.
Trong một động thái hiếm hoi, Starbucks đã chính thức thông báo giảm giá cho hàng loạt đồ uống phổ biến tại thị trường tỷ dân này.
Công ty đã quyết định giảm trung bình 5 Nhân dân tệ (khoảng 0,7 USD) cho hơn 20 loại đồ uống, bao gồm các món "nổi tiếng" như Frappuccino, Iced shaken tea và Tea latte. Với mức giảm này, một số đồ uống giờ đây sẽ có giá chỉ khoảng 23 Nhân dân tệ (khoảng 3,20 USD, tương đương 83 nghìn đồng).
Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc đang trải qua giai đoạn "hạ nhiệt" đáng kể, với tình trạng giảm phát kéo dài tháng thứ tư liên tiếp vào tháng 5/2025 khi giá tiêu dùng giảm 0.1% so với cùng kỳ năm trước, tâm lý người tiêu dùng đã trở nên thận trọng hơn bao giờ hết. Chi tiêu tùy ý bị cắt giảm, và giá cả trở thành yếu tố quyết định hàng đầu khi mua sắm.
Tuy nhiên, đây không phải khó khăn duy nhất khiến Starbucks phải hạ giá.
Đấu trường khốc liệt
Trong nhiều năm, Starbucks đã định vị mình là một thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc, nơi việc cầm trên tay ly Starbucks từng là biểu tượng của địa vị.
Tuy nhiên, hình ảnh này đang lung lay dữ dội. Thị trường cà phê Trung Quốc đã trở thành một "đấu trường" khốc liệt với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các chuỗi cà phê và trà sữa nội địa giá siêu rẻ.
Các đối thủ như Luckin Coffee, Cotti Coffee hay Mixue Bingcheng đã "đánh" thẳng vào túi tiền người tiêu dùng với những ly cà phê chỉ từ 9,9 Nhân dân tệ, thậm chí chỉ 8,8 Nhân dân tệ.
Mặc dù Starbucks vẫn giữ vị thế là chuỗi cà phê nước ngoài lớn nhất với hơn 7.700 cửa hàng và không ngừng mở rộng, nhưng họ đang mất dần thị phần vào tay những đối thủ nhanh nhẹn và có giá cạnh tranh hơn.
Với hơn 7.600 cửa hàng tại Trung Quốc, Starbucks đã đạt điểm bão hòa ở nhiều thành phố lớn. Giá thuê mặt bằng tại các vị trí đắc địa đang tăng lên, trong khi doanh thu mỗi cửa hàng ở các địa bàn đó lại không tăng tương ứng.
Rõ ràng các thành phố cấp 1 và 2 ở Trung Quốc đã có dấu hiệu bão hòa trong khi nhu cầu cà phê đang tăng nhanh ở các thành phố cấp thấp hơn, nơi mà Starbucks có thể khó duy trì mô hình giá cao và văn hóa trải nghiệm của mình, khiến chuỗi cà phê này gặp khó khiến Starbucks đã trải qua sự sụt giảm đáng kể về thị phần.
Giá một ly Americano tại Thượng Hải
Theo một số báo cáo, Starbucks đã mất 20% thị phần tại Trung Quốc kể từ năm 2019, trong đó 8% chỉ riêng trong năm 2024.
Ngoài ra, tăng trưởng doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương (comparable store sales) của Starbucks ở Trung Quốc đã bị ảnh hưởng.
Trong quý 2 năm tài chính 2025, doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương ở Trung Quốc của Starbucks chỉ đi ngang (flat), mặc dù số lượng giao dịch tăng 4% nhưng giá trị giao dịch trung bình lại giảm 4%.
Tệ hơn, doanh thu ở Trung Quốc của Starbucks không thay đổi từ năm tài chính 2022 đến năm tài chính 2024, duy trì ở mức khoảng 3 tỷ USD.
Không chỉ là vấn đề giá, sự thay đổi trong ưu tiên của người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng. Người dân Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng yêu thích sự tiện lợi, tốc độ và các thương hiệu nội địa có sự phù hợp văn hóa hơn.
Đây không chỉ về giá mà còn về sự phù hợp văn hóa và các chiến dịch tiếp thị gần gũi hơn.
Ví dụ người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng yêu thích đồ uống chế biến riêng theo khẩu vị địa phương (ví dụ trà hoa quả, trà sữa). Mặc dù Starbucks đã nỗ lực nắm bắt xu hướng này, nhưng vẫn bị đánh giá là thiếu “thân thiện văn hóa” so với đối thủ nội.
Thách thức mô hình kinh doanh
Mô hình định giá cao và hình ảnh thương hiệu cao cấp của Starbucks, từng là lợi thế, nay đang trở thành một rào cản khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá. Việc mang chiếc ly in hình Starbucks không còn là biểu tượng địa vị như trước tại Trung Quốc.
Trong khi đó theo Brand Finance, Starbucks đã trải qua sự sụt giảm trong hai chỉ số quan trọng tại thị trường Trung Quốc: Danh tiếng (Reputation) và Khuyến nghị (Recommendation). Điều này cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đang bị ảnh hưởng khiến Starbucks đang mất dần cả về vị thế lẫn chỗ đứng trong lòng khách hàng bản địa.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là việc Starbucks tập trung mạnh vào doanh số bán hàng qua ứng dụng khiến khách hàng trung thành chỉ trích đi ngược lại văn hóa “trải nghiệm cà phê" truyền thống của hãng.
Ở phía ngược lại, những đối thủ như Luckin Coffee đã kết thúc năm tài chính 2024 với số lượng cửa hàng gấp gần ba lần Starbucks tại Trung Quốc, cho thấy tốc độ mở rộng đáng kinh ngạc của đối thủ.
Thậm chí tờ Financial Times cho hay Starbucks đang phải xem xét lại chiến lược thị trường của mình tại Trung Quốc, bao gồm cả khả năng bán một phần cổ phần trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc để tìm kiếm các nhà đầu tư và đối tác mới.
Động thái này nhằm chia sẻ rủi ro tài chính và chi phí vận hành, đồng thời thích nghi tốt hơn với thị trường Trung Quốc trong bối cảnh hãng mất dần vị thế.
Mặc dù đã đầu tư vào nhà máy rang xay tại Côn Sơn, việc quản lý chuỗi cung ứng và logistics trong một thị trường rộng lớn và phức tạp như Trung Quốc vẫn là một thách thức.
Tóm lại, động thái giảm giá là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy Starbucks đang phải vật lộn để thích nghi với một thị trường Trung Quốc đang thay đổi chóng mặt. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn thách thức cả mô hình kinh doanh và hình ảnh thương hiệu mà Starbucks đã xây dựng trong nhiều thập kỷ.
Liệu việc hạ giá có đủ để Starbucks lấy lại đà tăng trưởng và duy trì vị thế dẫn đầu trong một cuộc chiến giá khốc liệt? Hay đây chỉ là khởi đầu cho một quá trình tái định vị sâu rộng hơn của thương hiệu này tại thị trường tỷ dân đầy biến động? Có lẽ chỉ có thời gian mới trả lời được.
*Nguồn: FT, BI, Fortune